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¿Cómo crear una marca nueva y fuerte en pocos pasos?

Actualizado: 15 may



Una marca que es única no sólo por un nombre o un logotipo

Una marca no se crea porque hayamos añadido un nombre y un logotipo a un producto; si así fuera, la creación de marcas sería tarea de polonistas y diseñadores gráficos. En realidad es distinto: una marca sólo se crea cuando una oferta concreta es percibida por el comprador como tan única que en el proceso de compra (y más tarde al utilizar el producto) se guía no sólo por el precio y la conveniencia de la compra, sino también por la marca.


En otras palabras: hablamos de una marca cuando un cliente compra un producto precisamente porque es este en concreto y no otro, por ejemplo, el más barato.


El hecho de que juzguemos que una marca es única puede ser el resultado de cómo (efectivamente) nos afecta el producto o qué experiencia sensorial nos proporciona. El nombre y el logotipo únicos pretenden reforzar y atribuir estas impresiones a la marca. Es decir: el consumidor debe sentir que ha comprado algo único y, al utilizar la marca, sentir que le proporciona mayores beneficios y placer que los productos análogos sin nombre.


La marca vista a través de los ojos del comprador

Por tanto, una marca no puede verse sólo a través del prisma de los identificadores (que de todos modos hay que inventar), sino de forma más amplia, holística, como el conjunto de la oferta de una empresa. En otras palabras: hay que ver la marca exactamente como la ve el comprador.


Al fin y al cabo, una marca es el resultado de:

1 - cómo se presenta nuestra oferta (qué aspecto tiene): qué comprende su nombre, logotipo, símbolos, envase, etc.

2 - cómo funciona el producto/servicio que cubre - qué beneficios aporta a los usuarios

3 - qué impresión tiene el usuario de la oferta - se trata, de hecho, de un componente clave, que se deriva en parte de la apariencia de la marca (a veces un nombre sugerente o un envase atractivo pueden dar la impresión de que el producto funciona "mejor") y de los atributos del propio producto/servicio, modificados/mejorados por la comunicación de marketing de la marca (destacando sus cualidades seleccionadas).


Una marca holística

¿Quiere que su marca evoque una respuesta positiva y única por parte de los compradores potenciales? Garantice la coherencia y la sinergia entre sus identificadores de marca (que corresponden a las necesidades del comprador y reflejan lo que el producto ofrece realmente) y su comunicación de marca (que destaca sus cualidades, coherentes con los identificadores y los atributos del producto). Pero, ¿cómo hacerlo?


Lo más importante es actuar desde el proceso de diseño de una nueva marca. Evite una clara división de papeles entre ingenieros ("que diseñen el producto en sí"), diseñadores gráficos ("que inventen el logotipo y el envase") y especialistas en comunicación ("que preparen la campaña de lanzamiento"). No se trata, por supuesto, de que los especialistas en comunicación creen el diseño de la marca, los diseñadores gráficos intervengan en los detalles de producción o ideen eslóganes publicitarios y los ingenieros se encarguen del diseño gráfico o del diseño del envase. Se trata de adoptar una visión holística de toda la oferta y del proceso que supone la creación de una marca. Este pensamiento paralelo sobre el aspecto de una marca, su funcionamiento y las impresiones que debe causar es la base del éxito en el diseño de marcas.


La marca es la respuesta a preguntas clave

El éxito de la creación de una marca debe ir precedido de una pregunta clave: ¿Por qué? Más concretamente: ¿por qué se crea una marca y por qué los clientes deberían priorizarla sobre otras? La pregunta de por qué existe una marca es una pregunta sobre su misión. ¿Cómo cambiará la marca a mejor la vida de los clientes y del mundo en general? ¿Qué nuevo valor aportará al mundo del comprador? Por supuesto, los clientes también querrán saber qué y cómo hace la marca por ellos, pero es la pregunta "por qué" (por qué existe, pero también "por qué debería creerla" y "por qué debería comprarla") la que resulta clave.


Cuando nos planteamos las preguntas anteriores, surgen dos cuestiones importantes:

1 - tenemos que diferenciarnos de la competencia con algo (por ejemplo, ofrecer algo diferente, tener un aspecto diferente, comunicarnos de forma diferente con los clientes)

2 - el precio no es ni el único ni el más importante factor de selección (si lo fuera, las marcas no serían necesarias en absoluto y habría espacio en el mercado para la oferta única más barata; los compradores de hoy en día "porque es más barato" suelen ser clientes poco rentables y/o de una sola transacción).


Una marca responde a necesidades concretas y reales

Volvamos a la pregunta "¿por qué? Para responderla es necesario, en primer lugar, conocer en profundidad las necesidades, deseos, preferencias y caprichos de los compradores. En contra de la creencia popular, no basta con realizar encuestas: por sí solas no nos permitirán comprender adecuadamente a los compradores. Es mucho más eficaz utilizar no uno, sino varios métodos de observación de los compradores (escribimos sobre los tipos y efectos de la investigación de mercado aquí y aquí), formas variadas de preguntas o experimentos de mercado (todavía muy poco frecuentes en nuestro mercado). Cuantos más datos de distintos tipos, mejor para nuestras conclusiones.


Una vez que hemos respondido a la pregunta de "por qué" existe la marca, es más fácil que haya coherencia entre el aspecto de la marca y cómo actúa y se comunica. Por supuesto, sigue siendo necesario un gran esfuerzo de marketing para garantizar que la marca esté disponible en los canales de distribución que prefiere nuestro comprador. También será importante comprobar la eficacia de nuestras acciones y evaluar si, en el proceso de compra, la oferta de la marca es tan atractiva y única que los compradores se guían por algo más que el precio y la comodidad.


Una marca sobre bases sólidas

En resumen: la construcción de una marca debe tener unos cimientos sólidos. Hay que cuidar todos sus aspectos: el aspecto, el rendimiento y la impresión que debe causar en el cliente potencial.


Sólo entonces podremos diseñar conscientemente no sólo la marca, sino también su éxito.

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